一瓶水的逆袭
2025年夏天今麦郎蓝标水投放了一组由黄渤出演的创意短片, 它在社交网络迅速引发热议；其售价仅为1元, 这款纯净水凭借精准施策的营销, 在竞争极其激烈的瓶装水赛道里愣是闯出了新的路径。
时隔一年多, 今麦郎饮品板块的核心产品之一蓝标水, 不仅没因热度消退被遗忘, 反而依托前期积累的市场认知, 在低价瓶装水领域的份额地位被持续巩固。
销量背后的隐忧
有数显示之下, 蓝标水已成一元价位段当中瓶装水全品类里全国年度销量头部产品。年销量跃过、突破百亿瓶大关。产品的单款走量能力十分强劲, 但其对应品牌的用户认知维度层面之内, 显然存有、暴露明显短板。
为数不少消费者购买与饮用过这款水之后, 仍难以在第一时间准确说出这产品的名称。这种渠道端强势、消费者大众端声量偏弱的这类现象, 是诸多拥有下沉渠道优势企业共同要面临的传播困境。
极限挑战出爆品
创意团队面临的时间预算堪称真正极限: 四个小时要完成四支广告片拍摄任务, 平均每一条片子仅留出来一小时准备功夫。团队还选择聚向黄渤的专属个人特质, 把他的性格维度全拆解为四个创作方向, 竟还以小小本事搏得大大的效果。
鉴于黄渤大众声誉度非常高, 主创小组曾谋划采用AI技术换脸手段提高曝光频次。最终选择手机贴图方法完成近似结果, 在保证规范隐患受管控的时候, 留存了充足的娱乐性与传播程度。
反套路赢得关注
广告上线后数据耀眼无比亮眼非凡: 微博累计累计播放量近5200万次次, 相关话题阅读量突破13.2亿亿次, 多个话题先后多次冲上热搜前十前十, 人民网、新华网等权威权威媒体跟进报道播出宣传。
《黄渤的独白独角戏》里, 商品以拟人口吻道出”没背景””售了100亿尔还没人懂你”；《一支颇水的访谈》则用玄色滑稽法子呈现品牌姿态。整组创意抛却传统纯洁水广告的山水风物叙说, 以自嘲和老实冲破同质化。
行业竞争新范式
2026年瓶装水市场价格战持续在升级, 纯净水赛道价格重心直接回落甚至降至1元区间。在此当下背景下, 蓝标水此前所选择的“反新概念”策略更是展现极强前瞻性——不纯粹依赖故事溢价, 仅单依赖规模信任去建立竞争壁垒。
营销专家范现国曾提出, 追逐热点恰如大树根旁种小草, 真正的创新需在空白区域培育成长大树。核心理念在蓝标水的落地运营里得到了切实验证: 用“销售突破100亿瓶”的事实信息取代花哨话术, 反而搭建起更牢靠的用户认知基础。
从代言到共创
仅仅停留在“露脸念词”的传统明星广告模式, 无法和黄渤模式相同, 黄渤深度全程参与内容共创, 其自带的亲和力、擅长的自嘲风格与不假雕琢的真实表达, 也被充分注入创意之中进行适配打磨, 像这样的“内容合伙人”合作模式, 当下正被越来越多不同类型品牌, 结合自身产品调性进行全新的借鉴且落地实践。
在渠道范畴内, 蓝标水所覆盖的起于一线二线延至县镇乡野的密集销售网络, 再加上多多买平台的整包总销量已然实现超百万箱的实绩, 这套绝非为单一产品所搭建的体系, 其实是今麦郎数十年来深耕下沉市场收获的成果, 同时也成了其后续将在2026年推新的无糖茶“英伦四季”打下的扎实基础。
用行动证明了蓝标水广告创意中退一步往往能进两步。但能在大多数品牌仍在概念红海里内卷时, 一款诚实面对自身产品定位的1元水反而也找到了属于自己的认知空间的, 你认为这种“反套路”营销能成为未来品牌传播的主流方向吗?
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